NEWSLETTER-MARKETING AUS RECHTLICHER SICHT
- 21. Apr.
- 4 Min. Lesezeit
Newsletter sind ein etabliertes Marketinginstrument. Rechtlich bewegen sie sich jedoch in einem sensiblen Bereich: Unlauterer Wettbewerb, Datenschutz, internationale Empfänger und moderne Tracking‑Funktionen führen schnell zu rechtlichen Risiken.
In diesem Beitrag wird kompakt und praxisnah gezeigt, welche rechtlichen Anforderungen beim Newsletter‑Marketing in der Schweiz gelten, wo typische Fehler passieren und was sich durch aktuelle Entscheide präzisiert hat.
RECHTLICHE GRUNDLAGE: DAS UWG ALS AUSGANGSPUNKT
Die zentrale Rechtsgrundlage für Newsletter‑Marketing in der Schweiz ist das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).
Das UWG verbietet unlautere Werbemassnahmen und regelt insbesondere, wann E‑Mails als Spam gelten.
Der Grundsatz lautet:
Wer automatisiert Werbe‑E-Mails an eine Vielzahl von Empfängern versendet, benötigt grundsätzlich eine vorgängige Einwilligung.
Das UWG regelt in Art. 3 Abs. 1 lit. o konkret:
«Unlauter handelt, wer:
Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt fernmeldetechnisch sendet oder solche Sendungen veranlasst und es dabei unterlässt, vorher die Einwilligung der Kunden einzuholen, den korrekten Absender anzugeben oder auf eine problemlose und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit hinzuweisen; wer beim Verkauf von Waren, Werken oder Leistungen Kontaktinformationen von Kunden erhält und dabei auf die Ablehnungsmöglichkeit hinweist, handelt nicht unlauter, wenn er diesen Kunden ohne deren Einwilligung Massenwerbung für eigene ähnliche Waren, Werke oder Leistungen sendet; »
Damit ist klar: Newsletter‑Marketing ist erlaubt – aber nicht voraussetzungslos.
DER REGELFALL: OPT-IN UND EINWILLIGUNG
Opt‑in als Standard
Im Normalfall darf ein Newsletter nur dann versendet werden, wenn der Empfänger vorab ausdrücklich zugestimmt hat (Opt‑in).
Dabei gilt:
Die Nachweispflicht liegt beim Versender.
Der Versender muss nachweisen können, wer, wann und wie eingewilligt hat.
Warum Double‑Opt‑in faktisch zwingend ist
In der Praxis reicht die blosse Eingabe einer E‑Mail‑Adresse nicht aus.Problematisch ist insbesondere:
dritte Personen können fremde E‑Mail‑Adressen eintragen
Identität des Empfängers ist nicht verifizierbar
Best Practice ist deshalb das Double‑Opt‑in:
Anmeldung über Formular
Bestätigungs‑E-Mail
Aktivierung durch Klick
Nur so lässt sich die Einwilligung verlässlich belegen.
Die Ausnahme: Opt-out bei bestehenden Kundenbeziehungen
Das UWG kennt eine wichtige Ausnahme, die in der Praxis oft genutzt wird:
Wann ist Opt‑out zulässig?
Ein Newsletter darf ohne vorgängiges Opt‑in versendet werden, wenn alle folgenden Voraussetzungen erfüllt sind:
Die E‑Mail‑Adresse wurde im Zusammenhang mit einem Verkauf von Waren oder Dienstleistungen erhoben
Der Newsletter betrifft eigene ähnliche Produkte oder Leistungen
Es liegt bereits eine bestehende Kundenbeziehung vor
Der Empfänger wurde klar auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen
Eine einfache Abmeldung (Opt‑out) ist jederzeit möglich
Das UWG regelt in Art. 3 Abs. 1 lit. o konkret:
«…; wer beim Verkauf von Waren, Werken oder Leistungen Kontaktinformationen von Kunden erhält und dabei auf die Ablehnungsmöglichkeit hinweist, handelt nicht unlauter, wenn er diesen Kunden ohne deren Einwilligung Massenwerbung für eigene ähnliche Waren, Werke oder Leistungen sendet.»
Wichtig:
Es geht immer um die konkrete Vertragsbeziehung mit einem Kunden. Wer keine Vertragspartei ist, gilt nicht als Kunde.
PFLICHTANGABEN IM NEWSLETTER: DAS WIRD OFT VERGESSEN
Unabhängig davon, ob Opt‑in oder Opt‑out gilt:Jeder Newsletter muss bestimmte Pflichtangaben enthalten.
Dazu gehören zwingend:
klare Identität des Absenders
gültige Kontaktangaben
einfache, kostenlose Abmeldemöglichkeit
Die Abmeldung muss:
digital
mit wenigen Klicks
ohne zusätzliche Hürden möglich sein.
Komplizierte Verfahren oder versteckte Links reichen nicht aus.
DATENSCHUTZ: NEWSLETTER SIND DATENBEARBEITUNGEN
Newsletter-Marketing aus rechtlicher Sicht des Datenschutzes
Newsletter‑Marketing ist immer auch eine Bearbeitung von Personendaten und fällt damit unter das Schweizer Datenschutzgesetz (DSG).
Nachfolgend wird auf die wichtigsten Datenschutzpflichten eingegangen:
Informationspflicht
Unternehmen müssen transparent informieren:
welche Daten bearbeitet werden
zu welchen Zwecken
wer Zugriff erhält
ob Daten ins Ausland übermittelt werden
Typische Bearbeitungszwecke beim Versand von Newslettern:
Analyse von Öffnungs‑ und Klickraten
Segmentierung von Empfängergruppen
Tracking‑Funktionen.
Auslandübermittlung
Viele Newsletter‑Tools werden nicht in der Schweiz gehostet.
Wichtig:
EU/EWR‑Staaten gelten als Länder mit angemessenem Datenschutz
Die USA gelten grundsätzlich als Land ohne angemessenes Datenschutzniveau
Werden Personendaten ins Ausland übermittelt, wo kein angemessenes Datenschutzniveau gilt, müssen:
geeignete Garantien
zusätzliche Schutzmassnahmen
vertragliche Absicherungen bestehen.
Auftragsbearbeitung
Newsletter‑Tool‑Anbieter sind in der Regel Auftragsbearbeiter.
Deshalb erforderlich:
Abschluss eines Auftragsbearbeitungsvertrags
Prüfung von Datensicherheit und TOMs (technische und organisatorische Massnahmen)
korrekte vertragliche Einbindung (oft digital)
Profiling & automatische Segmentierung
Viele Newsletter‑Tools bieten:
umfangreiches Tracking
automatisierte Auswertungen
dynamische Segmentierungen
Sobald das Verhalten von Personen systematisch analysiert und automatisiert bewertet wird, kann Profiling vorliegen.
Profiling unterliegt strengeren datenschutzrechtlichen Anforderungen - abhängig von Umfang und Intensität.
Eine pauschale Beurteilung ist nicht möglich. Hier ist eine konkrete Einzelfallprüfung unerlässlich.
Eine Übersicht über Datenschutzpflichten finden Sie auf unserer ONMAP.
AKTUELLE RECHTSPRECHUNG: SCHWEIZ & EU
Schweiz: Lauterkeitskommission
Im November 2025 hat die Lauterkeitskommission einen Entscheid gefällt, der festhält, dass für E-Mail-Adressen für den privaten und für solche für den geschäftlichen Gebrauch die gleichen Voraussetzungen gelten.
Die Kernaussagen:
«Kunde» ist nur, wer tatsächlich Vertragspartei ist
Keine Ausdehnung auf andere Personen im Unternehmen
Kein Unterschied zwischen geschäftlichen und privaten E‑Mail‑Adressen.
EU: Entscheid des EuGH (November 2025)
Im November 2025 hat der Europäische Gerichtshof ein Entscheid gefällt, der für Empfänger in der EU (inkl. EWR) fürs Newsletter-Marketing relevant ist:
Spezifische Werbevorschriften (z.B. E‑Mail‑Werbung) gehen der DSGVO vor, d.h. DSGVO‑Rechtsgrundlagen treten in den Hintergrund, wenn es Werbevorschriften gibt;
Nationale Umsetzungen der Werberichtlinie bleiben entscheidend.
Deshalb gilt: Jedes Empfängerland muss separat geprüft werden.
FAZIT Betrachtet man Newsletter-Marketing aus rechtlicher Sicht, wird klar: NEWSLETTER-RECHT IST KEIN NEBENBEI-THEMA. Newsletter‑Marketing ist rechtlich anspruchsvoll, aber gut beherrschbar, wenn die Regeln bekannt sind: Kurz zusammengefasst:
Wer hier strukturiert vorgeht, reduziert Risiken und schafft Vertrauen bei den Empfängern. |
WEITERE INFORMATIONEN
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Kontaktieren Sie uns jederzeit gerne.
Ihre Ansprechperson:
Caroline Danner
Rechtsanwältin & Inhaberin ONLAW
Selina Häfliger
BLAW, juristische Mitarbeiterin
Bild von Florian Klauer on Unsplash.
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