KALTAKQUISE IN DER SCHWEIZ: WANN SIE NEUKUNDEN RECHTSKONFORM KONTAKTIEREN DÜRFEN

Ist Kaltakquise in der Schweiz noch erlaubt? Ja – Kaltakquise ist in der Schweiz nicht generell verboten.

Unter Kaltakquise versteht man die Ansprache potenzieller Kundinnen und Kunden ohne vorbestehenden Kontakt. Ob eine Kontaktaufnahme zulässig ist, hängt vom gewählten Kanal, von der angesprochenen Person und von der bisherigen Beziehung ab.

Dieser Beitrag ordnet die Rechtslage der Kaltakquise nach Schweizer Recht ein und zeigt, worauf Unternehmen bei Telefon-, E-Mail- und Briefwerbung achten müssen.

Welches Gesetz gilt für Kaltakquise in der Schweiz?

Wer Kaltakquise betreibt, muss zwei Regelungsebenen kumulativ einhalten.

• Das Lauterkeitsrecht (geregelt im Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, UWG) beantwortet, ob die Art der Kontaktaufnahme unlauter ist.

• Das Datenschutzrecht (geregelt im Datenschutzgesetz, DSG) beantwortet, ob die verwendeten Personendaten für diesen Zweck bearbeitet werden dürfen.

Ergänzend liefert das Fernmelderecht (FMG, FDV) die technische Grundlage – insbesondere das Telefonverzeichnis und den Sterneintrag –, auf der die telefonbezogenen UWG-Regeln überhaupt erst funktionieren.

Eine solche Kaltakquise ist nur zulässig, wenn sie auf allen einschlägigen Ebenen standhält.

Kaltakquise B2C oder B2B? Der Unterschied liegt im Datenschutz

Das UWG unterscheidet nicht zwischen Privat- und Geschäftskunden: Der Begriff des «Kunden» erfasst nach herrschender Lehre natürliche wie juristische Personen.

Der massgebliche Unterschied liegt im Datenschutz. Das DSG schützt nur natürliche Personen (Art. 2 DSG). Rein firmenbezogene Daten – Firmenname, eine generische Adresse wie info@firma.ch oder die Nummer der Zentrale – fallen damit aus dem Anwendungsbereich des DSG. Sobald aber eine benannte Ansprechperson betroffen ist – Vor- und Nachname, eine personalisierte Adresse wie vorname.name@firma.ch oder eine persönliche Direktdurchwahl –, handelt es sich um Personendaten einer natürlichen Person, und das DSG ist anwendbar. In der Praxis ist B2B-Akquise deshalb fast immer zumindest teilweise datenschutzrelevant.

Was fällt unter Kaltakquise – und was gilt pro Kanal?

Kaltakquise per E-Mail, SMS und Fax: Einwilligung erforderlich (Opt-in)

Für elektronische Massenwerbung gilt ein striktes Opt-in (Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG). Welche Anforderungen dabei konkret gelten, zeigt unser Beitrag Newsletter-Recht: Anforderungen für Schweizer Unternehmen (https://www.onlaw.ch/post/newsletter-marketing-aus-rechtlicher-sicht).

Ohne vorgängige Einwilligung ist der Versand nur unter der eng gefassten Ausnahme der bestehenden Kundenbeziehung zulässig. Diese setzt kumulativ voraus, dass die Kontaktdaten im Zusammenhang mit einem Verkauf erhoben wurden, dass nur für eigene, ähnliche Waren oder Dienstleistungen geworben wird, dass bereits bei der Datenerhebung auf die Ablehnungsmöglichkeit hingewiesen wurde, dass der Absender korrekt angegeben ist und dass eine problemlose, kostenlose Abmeldung möglich ist. Diese Regel gilt auch gegenüber Geschäftskunden. Massgebend für den Begriff der «Massenwerbung» ist im Übrigen nicht die Zahl der Nachrichten, sondern die Automatisierung des Versandes: Bereits der automatisierte Versand einer geringen Zahl von E-Mails kann erfasst sein.

Kaltakquise per Telefon in der Schweiz: erlaubt, sofern kein Sterneintrag entgegensteht (Opt-out)

Der menschlich geführte Werbeanruf folgt – anders als die E-Mail-Werbung – einer Opt-out-Logik (Art. 3 Abs. 1 lit. u UWG). Zulässig ist der Anruf grundsätzlich, wenn die Nummer im amtlichen Telefonverzeichnis ohne Sternvermerk eingetragen ist. Zwei Konstellationen sind hingegen unzulässig:

• der Anruf auf eine Nummer mit Sterneintrag und

• der Anruf auf eine gar nicht im Verzeichnis eingetragene Nummer.

Letztere ist seit dem 1. Januar 2021 dem Sterneintrag gleichgestellt. Da viele Mobilnummern nicht im amtlichen Verzeichnis stehen, ist die kalte Telefonakquise damit stärker eingeschränkt, als es auf den ersten Blick scheint.

Ausnahme ist die bestehende Geschäftsbeziehung. Das Bundesgericht legt sie eng aus (BGE 149 IV 1): Der Sterneintrag verliert seine Sperrwirkung nur gegenüber dem Unternehmen, in dessen Namen konkret geworben wird; eine blosse Konzernverbindung genügt nicht, und eine lange zurückliegende Beziehung wirkt nicht unbegrenzt nach.

Zwei technische Pflichten treten hinzu: Die für den Werbeanruf verwendete Rufnummer muss selbst im Verzeichnis eingetragen und zur Nutzung berechtigt sein (Art. 3 Abs. 1 lit. v UWG); unterdrückte oder gefälschte Nummern sind unzulässig. Und wer sich auf Informationen stützt, die aus einem Verstoss gegen diese Regeln stammen, handelt seinerseits unlauter (Art. 3 Abs. 1 lit. w UWG).

Wichtig:

Der Sterneintrag und das Verzeichnis sind fernmelderechtlich verankert (Art. 88 FDV zum Sterneintrag, Art. 11 FDV zum Verzeichnisinhalt). Entscheidend ist deshalb der amtliche Verzeichniseintrag – nicht, ob eine Nummer irgendwo auf einer Website auffindbar ist.

Kaltakquise per Brief: der freieste Kanal

Adressierte Briefwerbung ist der am wenigsten reglementierte Kanal. Sie erfordert keine lauterkeitsrechtliche Einwilligung; zu beachten sind aber die datenschutzrechtlichen Grundsätze (dazu sogleich). Bei unadressierter Werbung ist ein «Keine Werbung»-Kleber am Briefkasten zu respektieren.

Kaltakquise über persönliche Ansprache und LinkedIn

Die individuelle persönliche Ansprache – etwa an einem Anlass – und einzelne, individuell verfasste Nachrichten über Plattformen wie LinkedIn sind grundsätzlich zulässig; zu beachten sind die DSG-Grundsätze und die Nutzungsbedingungen der Plattform. Die lauterkeitsrechtliche Einordnung automatisierter Massennachrichten über solche Kanäle ist demgegenüber ungeklärt.

Praxis-Tipp zur Kaltakquise

Gehen Sie risikogestuft vor: Erstkontakt bevorzugt über adressierte Post, über einen Anruf auf eine im amtlichen Verzeichnis ohne Stern eingetragene Nummer oder über persönliche Ansprache. E-Mail und SMS nur mit dokumentiertem Opt-in oder unter der engen Bestandskundenausnahme.

Datenschutz bei Kaltakquise: öffentliche Daten, Widerspruch und Zweckbindung

Auch wo ein Kanal lauterkeitsrechtlich offensteht, bleibt die datenschutzrechtliche Prüfung. Direktwerbung mit Daten, welche die betroffene Person selbst allgemein zugänglich gemacht hat, ist grundsätzlich zulässig, sofern sie die Bearbeitung nicht ausdrücklich untersagt hat (Art. 30 Abs. 3 DSG). Diese Privilegierung steht aber unter dem Vorbehalt der Bearbeitungsgrundsätze, insbesondere der Zweckbindung (Art. 6 Abs. 3 DSG): Daten dürfen nur zu dem Zweck bearbeitet werden, für den sie zugänglich gemacht wurden.

Direktwerbung kann zudem als überwiegendes Interesse einen Rechtfertigungsgrund bilden (Art. 31 DSG). Anders als im alten Recht nennt das DSG die Direktwerbung allerdings nicht mehr ausdrücklich als Beispiel; nach herrschender Lehre bleibt sie ein taugliches überwiegendes Interesse, verlangt aber stets eine Interessenabwägung im Einzelfall.

Zu beachten ist schliesslich die Informationspflicht (Art. 19 DSG) – sie gilt auch dann, wenn die Daten nicht bei der betroffenen Person selbst beschafft wurden.

Der entscheidende Punkt für die Praxis: Ein ausdrücklicher Widerspruch beseitigt die Privilegierung. Wer trotz Widerspruch weiter zu Werbezwecken bearbeitet, verletzt die Persönlichkeit widerrechtlich (Art. 30 Abs. 2 lit. b DSG). Der EDÖB hat dies jüngst bestätigt (Verfügung vom 17. April 2026): Er qualifizierte die Fortsetzung von Werbe-SMS und -E-Mails als widerrechtliche Persönlichkeitsverletzung – die Fortsetzung trotz Widerspruch nach Art. 30 Abs. 2 lit. b DSG, die Weiterbearbeitung nach bestätigter Löschung zusätzlich als Verstoss gegen Treu und Glauben (Art. 30 Abs. 2 lit. a i.V.m. Art. 6 Abs. 2 DSG) – und ordnete Bearbeitungsstopp sowie Löschung an. Den Nachweis eines Rechtfertigungsgrunds hat dabei das werbende Unternehmen zu erbringen.

Wichtig

Der Widerspruch ist voraussetzungslos, sofort wirksam und dauerhaft; er muss weder begründet noch fristgebunden sein. Bereits die blosse Nichtbeachtung eines Löschbegehrens ist für sich eine Verletzung – unabhängig davon, ob danach noch Werbung versendet wird.

Sonderfall Krankenversicherung: Kaltakquise per Telefon verboten

In einzelnen Branchen gelten weitergehende Verbote.

Seit dem 1. September 2024 ist die telefonische Kaltakquise für sämtliche Versicherungsvermittlerinnen und -vermittler verboten. Grundlage ist die Verordnung über die Regulierung der Versicherungsvermittlertätigkeit, mit welcher der Bundesrat am 14. August 2024 Bestimmungen der Branchenvereinbarung «Vermittler 3.0» für allgemeinverbindlich erklärt hat. Das Verbot gilt ausnahmslos für alle Krankenversicherer in der Grund- und der Zusatzversicherung und erfasst neu auch den internen Vertrieb. Als Kaltakquise gilt namentlich die Ansprache von Personen, zu denen keine oder eine seit über drei Jahren beendete Kundenbeziehung besteht.

Zuständig sind das BAG (Grundversicherung) und die FINMA (Zusatzversicherung); Verstösse können mit einer Busse bis zu 100 000 Franken geahndet werden. Diese Sonderregel gilt sektorspezifisch und lässt sich nicht auf andere Branchen übertragen.

Kaltakquise in der Schweiz – Übersicht nach Kanal

Kanal	Erlaubt?	Besonderheit
Telefon	Ja, mit Bedingungen	Nur bei Nummern im amtlichen Verzeichnis ohne Sterneintrag; nicht eingetragene Nummern sind gesperrt
E-Mail / SMS / Fax	Nur mit Opt-in	Ausnahme: enge Bestandeskunden-regel; Automatisierung gilt als "Massenwerbung"
Brief (adressiert)	Ja	Kein Opt-In nötig; Datenschutz-grundsätze beachten
Brief (unadressiert)	Eingeschränkt	Keine Werbung-Kleber am Briefkasten ist zu respektieren
LinkedIn / persönlich	Grundsätzlich ja	Nur individuelle Nachrichten; Plattform-spezifische Regelungen.
Telefon (Krankenversicherung)	Verboten	Gilt seit 01.09.2024; Busse bis CHF 100'000.

Fazit: Wann ist Kaltakquise in der Schweiz erlaubt – und wann verboten?

Kaltakquise ist in der Schweiz kanalabhängig geregelt.

E-Mail, SMS und Fax verlangen ein Opt-in; der Telefonanruf ist bei im Verzeichnis ohne Stern eingetragenen Nummern erlaubt (Opt-out), während nicht eingetragene Nummern gesperrt sind; adressierte Post ist am freiesten.

Das UWG unterscheidet nicht zwischen B2C und B2B – der Unterschied liegt im Datenschutz, der nur natürliche Personen schützt.

Auf allen Kanälen gilt: Ein Widerspruch ist sofort und dauerhaft zu beachten, und in einzelnen Branchen wie der Krankenversicherung bestehen absolute Verbote.

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