WEIHNACHTSMARKETING: 5 RECHTLICHE FRAGEN FÜR SCHWEIZER UNTERNEHMEN
Weihnachtsmarketing bietet Unternehmen viele Gelegenheiten für kreative Kommunikation: Fotos von der Weihnachtsfeier, ein Adventskalender auf Instagram, ein Gruss an Kundinnen und Kunden, ein KI-generiertes Kampagnenbild oder ein zeitlich begrenzter Rabatt. Was unkompliziert wirkt, kann rechtlich mehrere Ebenen berühren.
Dieser Beitrag zeigt, welche fünf Fragen Schweizer Unternehmen vor Weihnachten regelmässig beschäftigen und wie sich Weihnachtsmarketing nach Schweizer Recht praxistauglich absichern lässt.
Dürfen Fotos der Weihnachtsfeier veröffentlicht werden?
Kurzantwort: Nicht automatisch.
Mitarbeitende haben ein Recht am eigenen Bild. Sie dürfen grundsätzlich mitentscheiden, ob und in welchem Zusammenhang ein Bild von ihnen veröffentlicht wird. Das gilt auch für Gruppenfotos. Das gilt erst recht, wenn einzelne Personen deutlich hervortreten, das Bild auf Social Media verwendet wird oder die Situation unvorteilhaft beziehungsweise privat wirkt.
Für die Veröffentlichung von Fotos braucht es deshalb die informierte Einwilligung der Mitarbeitenden. Dazu müssen die Mitarbeitenden wissen, wie und wo die Fotos verwendet werden sollen, bevor sie der Veröffentlichung zustimmen.
Die Einwilligung muss zudem freiwillig sein. Im Arbeitsverhältnis darf wegen des Abhängigkeitsverhältnisses ein NEIN keine Nachteile für den Arbeitnehmer bzw. die Arbeitnehmerin mit sich bringen. Eine pauschale Klausel im Arbeitsvertrag ersetzt deshalb nicht zwingend eine transparente Information über den konkreten Verwendungszweck.
So setzen Unternehmen es praktisch um:
Vor dem Anlass ankündigen, ob und wofür fotografiert wird.
Eine einfache Opt-out-Lösung vorsehen, etwa einen foto-freien Bereich oder eine sichtbare Kennzeichnung.
Für Porträts, inszenierte Gruppenbilder und Social-Media-Posts eine klare Zustimmung einholen.
Lösch- und Widerrufsanfragen intern einer verantwortlichen Stelle zuweisen.
Was gilt für Adventskalender und Gewinnspiele auf Social Media?
Kurzantwort: Klare Teilnahmebedingungen, transparente Auswahlregeln, datenschutzkonforme Abläufe und die Einhaltung der Vorgaben der jeweiligen Plattform.
Ein Instagram-, LinkedIn- oder Website-Gewinnspiel darf nicht irreführend sein. Für Teilnehmende muss verständlich sein, wer die Aktion veranstaltet, wer teilnehmen darf, wie lange sie läuft, welcher Preis vergeben wird und wie die Gewinnerinnen und Gewinner bestimmt und benachrichtigt werden.
Wer Namen, E-Mail-Adressen, Kommentare oder Versandadressen erhebt, bearbeitet Personendaten. Diese Angaben dürfen nicht ohne Weiteres für einen Newsletter oder andere Werbezwecke weiterverwendet werden. Soll die Teilnahme mit einer Newsletter-Anmeldung verbunden werden, muss diese Verknüpfung rechtlich und kommunikativ sauber ausgestaltet sein.
In die Teilnahmebedingungen gehören insbesondere:
Veranstalterin und Kontaktmöglichkeit
Teilnahmezeitraum und Teilnahmevoraussetzungen
Konkrete Beschreibung des Gewinns
Auswahl- und Benachrichtigungsverfahren
Regelung zu Versand, Ersatzgewinn und Ausschluss bei Missbrauch
Datenschutzhinweise
Hinweis, dass die Plattform das Gewinnspiel nicht sponsert oder organisiert, soweit dies nach den Plattformregeln erforderlich ist.
Weitere Hinweise zu Teilnahmebedingungen und Datenschutz finden Sie in unserem Beitrag "Wettbewerbe rechtssicher durchführen".
Darf ein Unternehmen Weihnachtsgrüsse oder einen Newsletter versenden?
Kurzantwort: Eine persönliche Einzelmail ist anders zu beurteilen als elektronische Massenwerbung. Sobald Angebote, Rabattcodes oder Verkaufsbotschaften enthalten sind, müssen insbesondere die Regeln des UWG (Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) und des Datenschutzrechts beachtet werden.
Nicht die Betreffzeile, sondern Inhalt, Empfängerkreis und Versandart sind entscheidend. Ein persönlicher Dank an eine konkrete Geschäftspartnerin ist nicht dasselbe wie ein automatisierter Versand an die gesamte CRM-Datenbank. Im ersten Fall ist ein persönlicher Weihnachtsgruss ohne Werbeinhalt grundsätzlich zulässig; im zweiten Fall sind die Vorgaben des UWG und des Datenschutzrechts einzuhalten.
Enthält die Nachricht Werbung, sollte das Unternehmen prüfen, ob eine Einwilligung oder eine tragfähige Kundenbeziehung vorliegt und ob eine einfache Abmeldemöglichkeit angeboten wird.
Vier Fragen vor dem Versand:
Warum befindet sich die Person im Verteiler?
Für welchen Zweck wurden ihre Kontaktdaten erhoben?
Ist der Inhalt rein persönlich oder zumindest teilweise werblich?
Kann die Person weitere Marketingnachrichten einfach ablehnen?
Mehr zu den rechtlichen Anforderungen beim Newsletter-Versand erfahren Sie in unserem Beitrag zum Newsletter-Recht für Schweizer Unternehmen.
Dürfen KI-generierte Weihnachtsbilder kommerziell verwendet werden?
Kurzantwort: Oft ja, aber nicht ohne Prüfung. Massgeblich sind die Nutzungsbedingungen des KI-Dienstes, mögliche Rechte Dritter und der Umgang mit hochgeladenen Personen- oder Unternehmensdaten.
KI-generiert bedeutet nicht automatisch frei von Rechten. Ein generiertes Bild kann Marken, Designs, urheberrechtlich geschützte Elemente oder erkennbare Personen enthalten. Auch Prompts, die gezielt den Stil einer lebenden Künstlerin oder eines lebenden Künstlers nachahmen, erhöhen das Konfliktpotenzial.
Besonders heikel ist das Hochladen von Mitarbeiterfotos, Kundendaten oder vertraulichen Unterlagen in ein KI-System. Je nach Anbieter können Daten an Auftragsbearbeiter oder in andere Länder übermittelt werden. Unternehmen sollten deshalb nur freigegebene Tools verwenden und prüfen, ob Eingaben für Training, Qualitätskontrolle oder andere Zwecke weiterverwendet werden.
Vor der Veröffentlichung sind zu prüfen:
Erlauben die aktuellen Nutzungsbedingungen eine kommerzielle Verwendung?
Enthält das Ergebnis Logos, bekannte Figuren, erkennbare Personen oder werknahe Elemente?
Wurden Personendaten oder vertrauliche Informationen in das Tool hochgeladen?
Ist das Motiv für eine exklusive Markenkampagne geeignet oder bewusst generisch gehalten?
Ist eine menschliche Schlusskontrolle dokumentiert?
Weitere Hinweise zum Einsatz generativer KI im Unternehmen finden Sie in unserem Leitfaden zur Nutzung generativer KI.
Wie müssen Weihnachtsrabatte und Aktionen kommuniziert werden?
Kurzantwort: Preis- und Rabattangaben müssen wahr, nachvollziehbar und transparent sein. Vergleichspreise, Befristungen und Einschränkungen dürfen Kundinnen und Kunden nicht täuschen.
Aussagen wie «nur heute», «50 % günstiger» oder «statt CHF 299 nur CHF 149» entfalten Verkaufsdruck. Sie müssen sachlich stimmen und dürfen keine künstliche Verknappung vortäuschen. Je nach Aktion sind neben dem UWG auch die schweizerische Preisbekanntgabeverordnung und bei Gutscheinen die konkreten Vertragsbedingungen relevant.
Auch personalisierte Rabatte können rechtliche Fragen auslösen. Wird anhand der Kaufhistorie, eines Kundenprofils oder des Online-Verhaltens entschieden, wer welches Angebot erhält, ist zusätzlich die zugrunde liegende Datenbearbeitung zu prüfen.
Unternehmen sollten deshalb dokumentieren:
Den regulären Preis und die Grundlage des Vergleichspreises
Beginn und Ende der Rabattaktion
Wesentliche Einschränkungen, Mindestbestellwerte oder Ausschlüsse
Einlösebedingungen bei Gutscheinen oder Rabattcodes
Die Datenlogik hinter personalisierten Angeboten
Was bei Streichpreisen und Preisvergleichen zu beachten ist, erläutern wir in unserem Beitrag zu Streichpreisen in der Schweiz.
Checkliste: Weihnachtsmarketing rechtssicher vorbereiten
BEREICH | MINDESTPRÜFUNG |
Fotos | Verwendungszwecke festlegen, Mitarbeitende informieren, Zustimmungen und Opt-outs organisieren. |
Gewinnspiel | Teilnahmebedingungen und Datenschutzinformationen vor dem Start veröffentlichen. |
Newsletter | Verteilergrundlage, Werbecharakter und Abmeldemöglichkeit prüfen. |
KI-Content | Tool-Freigabe, Nutzungsrechte, Rechte Dritter und Eingabedaten kontrollieren. |
Rabatte | Preisangaben, Laufzeit, Vergleichspreis und Einschränkungen dokumentieren. |
FAZITWeihnachtsmarketing muss nicht kompliziert sein. Rechtliche Risiken entstehen meist nicht durch die Idee selbst, sondern durch fehlende Transparenz, unklare Zustimmungen, unkontrollierte Datenverwendungen oder überzogene Werbeaussagen. Wer Zuständigkeiten, Freigaben und Standarddokumente vor Beginn der Kampagne klärt, kann Inhalte schneller veröffentlichen und Rückfragen effizient beantworten. Das gilt nicht nur für Weihnachten, sondern schafft eine belastbare Grundlage für das gesamte Jahr. |
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